W dobie mediów społecznościowych, marketingu i zaawansowanych technologii, wizerunek stał się jednym z najbardziej wartościowych zasobów.  Administratorzy danych osobowych regularnie publikują zdjęcia pracowników oraz innych osób na stronach internetowych, portalach społecznościowych czy w materiałach promocyjnych. Wizerunek to jednak unikalna forma danych osobowych, która podlega ochronie w świetle przepisów RODO[1], jak i krajowych przepisów dotyczących ochrony dóbr osobistych czy też prawa autorskiego. Zgodnie z przepisami każdy Administrator danych osobowych, niezależnie od skali działalności, zobowiązany jest do przestrzegania regulacji, które wymagają uzyskania jednoznacznej i dobrowolnej zgody na przetwarzanie wizerunku. Zaniedbanie tego obowiązku może skutkować konsekwencjami prawnymi, w tym dotkliwymi karami finansowymi oraz utratą reputacji, co w dzisiejszym świecie może być bardziej dotkliwe niż sama kara pieniężna.

W niniejszym artykule przeanalizuję kluczowe aspekty związane z publikacją wizerunku, ze szczególnym uwzględnieniem prawnych i praktycznych wymogów dotyczących uzyskiwania zgody na przetwarzanie wizerunku. Wyjaśnię, jakie ryzyka wiążą się z brakiem zgody, przedstawię prawa przysługujące osobie, która wyraziła zgodę na przetwarzanie wizerunku, a także wskażę, w jakich przypadkach możliwe jest przetwarzanie wizerunku bez zgody. Zrozumienie i prawidłowe wdrożenie tych zasad w organizacjach jest nie tylko wyrazem przestrzegania obowiązków prawnych, ale także kluczowym elementem w budowaniu zaufania oraz wzmacnianiu poczucia bezpieczeństwa osób, których dane osobowe są przetwarzane.

Czym różni się zgoda na publikację wizerunku od zgody na przetwarzanie danych?

Wizerunek osoby fizycznej jest traktowany zarówno jako dana osobowa, jak i dobro osobiste, które podlega ochronie prawnej na mocy przepisów zawartych w Kodeksie cywilnym[2]. Zgodnie z ustawą z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych rozpowszechnienie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Jednocześnie, z perspektywy przepisów RODO, rozpowszechnianie wizerunku osoby fizycznej traktowane jest jako przetwarzanie danych osobowych, które co do zasady odbywa się na podstawie dobrowolnej zgody osoby, której wizerunek jest przetwarzany (art. 6 ust. 1 lit. a RODO). Należy jednak podkreślić, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest tożsama ze zgodą na przetwarzanie danych osobowych, co ma istotne znaczenie w kontekście ochrony prywatności oraz regulacji dotyczących ochrony danych osobowych.

Zgoda na przetwarzanie wizerunku powinna być przede wszystkim:

• Dobrowolna – oznacza to, że osoba nie może zostać zmuszona do jej wyrażenia. Warto podkreślić znaczenie tej zasady, ponieważ w praktyce często spotyka się, że Administratorzy
  w regulaminach konkursów, szkoleń czy innych działań wprowadzają zapis taki jak np. „udział jest równoznaczny z wyrażeniem zgody na przetwarzanie wizerunku”. Tak sformułowany zapis nie spełnia wymogu dobrowolności, gdyż w rzeczywistości osoba, której wizerunek ma być przetwarzany, zostaje zmuszona do jej udzielenia. Należy podkreślić, że odmowa wyrażenia zgody na przetwarzanie wizerunku nie powinna wiązać się z jakimikolwiek negatywnymi konsekwencjami ani przymusem. Uczestnik ma prawo wziąć udział w konkursie lub innym wydarzeniu bez konieczności wyrażania zgody na przetwarzanie jego wizerunku.
• Świadoma – osoba musi być w pełni poinformowana o celu przetwarzania jej wizerunku, o tym, w jaki sposób oraz w jakich okolicznościach będzie on wykorzystywany. Informacje te powinny być przekazane w sposób jasny i zrozumiały.
• Jednoznaczna – zgoda musi być wyrażona w sposób wyraźny, który nie budzi wątpliwości co do intencji osoby. Powinna być udzielona w formie jednoznacznego działania – np. poprzez podpisanie formularza zgody, zaznaczenie odpowiedniego pola lub inne wyraźne potwierdzenie. Nie wystarczy domniemanie zgody ani brak sprzeciwu.
• Uprzednia – zgoda musi mieć charakter uprzedni, co stanowi, że każdorazowo powinna zostać wyrażona przed publikacją wizerunku osoby.

Zgoda na przetwarzanie wizerunku powinna zostać wyrażona przez osobę, której wizerunek Administrator będzie przetwarzał. W przypadku osób niepełnoletnich pojawia się jednak dodatkowy problem. Zgodę na przetwarzanie wizerunku dziecka do 16 roku życia bezpośrednio wyrażają ich opiekunowie prawni lub rodzice. Natomiast osoby powyżej 16 r. ż. mają prawo do wyrażenia zgody samodzielnie.

Zgoda na przetwarzanie wizerunku musi być udzielona na rzecz konkretnego podmiotu, który zamierza wykorzystać wizerunek, co oznacza, że nie może być ona przenoszona na innych Administratorów. Posługiwanie się zgodą zebraną przez inny podmiot jest niewłaściwe, ponieważ dotyczy ona tylko celów, które zostały określone przez pierwotnego Administratora. Przykładowo, jeżeli szkoła, jako Administrator danych, uzyskała zgodę od opiekunów prawnych na przetwarzanie wizerunku dzieci w celach edukacyjnych, to ta zgoda nie może zostać automatycznie przeniesiona na inne podmioty, takie jak np. Nadleśnictwa organizujące edukację leśną czy Powiatowe Urzędy Pracy prowadzące doradztwo zawodowe w szkołach. W takim przypadku te podmioty muszą samodzielnie pozyskać zgodę od opiekunów prawnych, co zapewni zgodność z przepisami ochrony danych osobowych, a także wypełni zasady przejrzystości i adekwatności zgody.

Jakie są konsekwencje publikacji wizerunku bez zgody?

Wykorzystanie wizerunku pracownika lub innych osób bez ich zgody na rozpowszechnienie wizerunku opartej na art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz bez zgody na przetwarzanie wizerunku na podstawie RODO, może prowadzić do szeregu konsekwencji prawnych, finansowych, a także wizerunkowych.

• Kary finansowe – RODO przewiduje wysokie sankcje finansowe za naruszenia ochrony danych osobowych, w tym za przetwarzanie wizerunku bez odpowiedniej zgody. Kary mogą wynieść do 20 milionów euro lub do 4% rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa, w zależności od tego, która z kwot jest wyższa. Kary te mają być środkiem zniechęcającym do lekceważenia przepisów i dowodem na powagę ochrony danych osobowych. Maksymalna kara, którą Prezes Urzędu Ochrony Danych może nałożyć na podmioty publiczne wynosi 100 000 zł.
• Roszczenia odszkodowawcze – osoby, których wizerunek jest przetwarzany bez ich zgody, mogą dochodzić roszczeń odszkodowawczych. W sytuacji naruszenia ich prywatności lub dóbr osobistych przysługuje im prawo do ubiegania się o zadośćuczynienie za szkody o charakterze materialnym lub niematerialnym. Może to obejmować rekompensatę za straty finansowe wynikające z bezprawnego wykorzystania wizerunku, jak również za doznaną krzywdę emocjonalną.
• Utrata reputacji i zaufania – brak poszanowania prywatności osób związanych z organizacją,
  w tym pracowników czy klientów, może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. W erze mediów społecznościowych informacja o nielegalnym przetwarzaniu wizerunku może szybko się rozprzestrzenić, prowadząc do utraty zaufania do organizacji ze strony klientów, partnerów biznesowych oraz opinii publicznej.

Czy wiesz jakie prawa ma osoba, której wizerunek publikujesz?

Osoby, które wyraziły zgodę na przetwarzanie swojego wizerunku, posiadają szereg praw zagwarantowanych przez przepisy RODO, które zapewniają im realną kontrolę nad swoimi danymi osobowymi. Jednym z kluczowych uprawnień w kontekście przetwarzania danych na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO (zgody) jest prawo do jej wycofania w dowolnym momencie. Obliguje to Administratora do natychmiastowego zaprzestania przetwarzania danych na tej podstawie, przy czym wcześniejsze przetwarzanie pozostaje zgodne z prawem. Ponadto, osoby te mają prawo dostępu do swoich danych, co oznacza możliwość, uzyskania pełnych informacji na temat sposobu, zakresu i celu przetwarzania ich wizerunku. Osoby, które wyraziły zgodę na przetwarzanie wizerunku, mają także prawo do sprostowania danych, jeśli uznają, że ich wizerunek został przedstawiony w sposób nieprawidłowy lub wymaga aktualizacji.

Kolejnym ważnym prawem jest możliwość ograniczenia przetwarzania danych, co pozwala na czasowe wstrzymanie działań Administratora w zakresie przetwarzania wizerunku w sytuacjach budzących wątpliwości prawne lub formalne. W określonych przypadkach osoby te mogą również żądać usunięcia swojego wizerunku.

W jakich przypadkach można publikować wizerunek bez zgody?

Zgodnie z przepisami ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych rozpowszechnienie wizerunku nie wymaga zgody w następujących przypadkach:

• Otrzymanie wynagrodzenia przez osobę, której wizerunek jest rozpowszechniany – jeśli osoba, której wizerunek ma zostać udostępniony, otrzymała uzgodnioną zapłatę, wówczas zgoda na jego publikację nie jest wymagana. Przesłanka ta znajduje zastosowanie m.in. w przypadku tworzenia materiałów promocyjnych, takich jak filmy promujące organizację. Jeżeli osoby występujące w nagraniu promocyjnym otrzymały wynagrodzenie, nie jest konieczne uzyskiwanie ich zgody na rozpowszechnianie wizerunku.
• Rozpowszechnienie wizerunku osoby powszechnie znanej w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych – wizerunek osoby publicznej może być udostępniany bez jej zgody, pod warunkiem, że został utrwalony w kontekście wykonywania funkcji publicznych, w szczególności o charakterze politycznym, społecznym lub zawodowym. Kluczowe jest wykazanie, że publikacja wizerunku pozostaje w ścisłym związku z pełnieniem tych funkcji. Przykładowo, jeżeli wójt gminy uczestniczy prywatnie w szkolnym przedstawieniu swojego dziecka, Administrator nie może powoływać się na tę przesłankę w celu rozpowszechniania jego wizerunku, gdyż nie uczestniczy on w wydarzeniu w ramach pełnienia swoich obowiązków publicznych.
• Gdy wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza – ta przesłanka składa się z dwóch integralnych elementów. Po pierwsze, dotyczy ona wydarzeń, w których udział może wziąć szeroko rozumiana publiczność, tj. każda osoba, niekiedy przy spełnieniu określonych standardowych warunków, takich jak zakup biletu. Oznacza to, że przesłanka ta odnosi się do sytuacji, w których wstęp na wydarzenie jest ogólnodostępny, np. imprezy sportowe, dni otwarte w szkołach, warsztaty czy pikniki. Uczestnictwo w tych wydarzeniach nie jest ograniczone do określonej grupy osób, listy obecności czy specjalnych zaproszeń. Po drugie, fotografia powinna mieć na celu dokumentowanie samego wydarzenia, a nie ukierunkowywać się na konkretną osobę lub niewielką grupę uczestników. Wizerunek danej osoby nie powinien dominować w kadrze ani stanowić głównego przedmiotu fotografii, np. w postaci ujęcia portretowego. Jeżeli osoba przedstawiona na zdjęciu stanowi jedynie element większej całości i nie jest kluczowa dla charakteru czy przekazu obrazu, a jej usunięcie nie wpłynęłoby na ogólną interpretację fotografii, wówczas jej publikacja nie wymaga uzyskania odrębnej zgody.

Oprócz przesłanek wynikających bezpośrednio z przepisów prawa istnieje szereg alternatywnych metod publikacji fotografii, które nie naruszają prawa do ochrony wizerunku i nie umożliwiają identyfikacji osób przedstawionych na zdjęciach. Wśród nich można wyróżnić:

• Publikację zdjęć, na których brak jest cech umożliwiających identyfikację osób – przykładowo fotografie przedstawiające jedynie dłonie dzieci wykonujących określone czynności podczas zajęć lub ujęcia wykonane od tyłu.
• Udostępnienie zdjęć w sposób pośredni – w sytuacji, gdy np. placówka edukacyjna uzyskała uprzednią zgodę opiekunów prawnych na przetwarzanie wizerunku dzieci, a organizacja zewnętrzna prowadziła zajęcia, szkoła może opublikować zdjęcia na swoim oficjalnym profilu w mediach społecznościowych. Następnie organizacja może skorzystać z funkcji „udostępnij”, co pozwoli na rozpowszechnienie materiałów bez konieczności samodzielnego publikowania ich na własnym profilu.
• Zakrycie twarzy – wizerunek można ukryć za pomocą elementów graficznych, takich jak efekt rozmycia (blur), pikselizacja lub zastosowanie naklejek.
• Redakcję prasową – urzędy gmin oraz inne jednostki samorządu terytorialnego, bądź organizacje, które wydają np. biuletyny, gazetki mogą formalnie założyć działalność prasową, co pozwoli im na korzystanie z przepisów ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. o prawie prasowym w zakresie publikacji zdjęć.

Wizerunek pod pełną ochroną – dlaczego Inspektor Ochrony Danych to Twój najlepszy sojusznik?

Jeżeli Twoja organizacja wyznaczyła Inspektora Ochrony Danych (IOD), pełni on kluczową rolę w zapewnieniu zgodności z przepisami RODO. Zgoda na przetwarzanie wizerunku stanowi jedno z fundamentalnych zagadnień ochrony danych osobowych. Inspektor Ochrony Danych (IOD) wspiera organizację w opracowaniu odpowiednich wzorów zgód, które precyzyjnie określają zakres przetwarzania wizerunku, minimalizując ryzyko niejasności w zakresie zgody. Co więcej, nadzoruje on proces dokumentowania zgód w sposób umożliwiający ich łatwe odzyskanie oraz weryfikację w razie potrzeby.

W przypadku, gdy osoba, która udzieliła zgody na przetwarzanie swojego wizerunku, zdecyduje się na jej wycofanie lub skorzystanie z innych przysługujących jej praw (np. prawa do usunięcia danych), Inspektor Ochrony Danych (IOD) koordynuje cały proces realizacji tych praw. Posiadanie odpowiedniego wsparcia w postaci Inspektora Ochrony Danych (IOD) pozwala na skuteczne minimalizowanie ryzyka naruszenia prywatności oraz zapewnia zgodność z przepisami dotyczącymi ochrony danych osobowych, co w dłuższej perspektywie wpływa na bezpieczeństwo organizacji.

Warto zwrócić uwagę, że Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) w swoim planie kontroli sektorowych na rok 2025 wskazał, iż w tym roku szczególna uwaga zostanie poświęcona podmiotom, które przetwarzają dane dzieci, w tym wizerunek dzieci, szczególnie w przypadkach, gdzie wymagana jest zgoda rodziców lub opiekunów prawnych (https://uodo.gov.pl/pl/138/3513). To tylko potwierdza, jak istotną kwestią jest ochrona wizerunku i jak ważne jest dostosowanie się do obowiązujących przepisów prawa, w celu uniknięcia ewentualnych konsekwencji prawnych. Inspektor Ochrony Danych, dbając o zgodność z przepisami, zapewnia, że organizacja jest przygotowana do udokumentowania wszystkich zgód na wizerunek i procesów związanych z ich przetwarzaniem. Dzięki takiej roli, organizacje mogą być pewne, że spełniają wymagania RODO, co minimalizuje ryzyko ewentualnych kar administracyjnych czy sankcji.

W przypadku braku wyznaczonego Inspektora Ochrony Danych w organizacji, warto rozważyć skorzystanie z profesjonalnej pomocy. Dzięki współpracy z doświadczonym Inspektorem Ochrony Danych, organizacje mogą mieć pewność, że przetwarzanie danych osobowych następuje zgodnie z wymaganiami prawnymi, co minimalizuje ryzyko ewentualnych naruszeń i konsekwencji prawnych. Masz pytania dotyczące ochrony wizerunku? Skontaktuj się z nami już dziś!

[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych), zwane dalej „RODO”.

[2] Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny.